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春節(jié)期間，由葉茂中策劃的趕集網廣告在央視和各大衛(wèi)視“橫空出世”，而且廣告也著實讓人眼前一亮，一個是因為廣告本身的創(chuàng)意不錯；二則是因為互聯網企業(yè)在央視和衛(wèi)視如此規(guī)模的廣告投放也讓人吃驚。我想，現在大家對這個廣告已經很熟悉了：廣告中，姚晨騎著小毛驢去趕集——趕集啦，趕集網，找房子、找工作、找裝修，找寵物、找保姆、找搬家，買賣二手貨——趕集網，啥都有。
很久沒有看到大師們的巨制了，就在我們?yōu)槿~大師能策劃出這樣一個簡潔、有趣、有吸引力的廣告叫好的時候，它卻陷入了一個讓人啼笑皆非的“陷阱”。那就是大眾媒體上密集傳播的趕集網，大家卻記住了趕集網中姚晨
牽住的那頭驢的形象，而就在與此同時，有互聯網企業(yè)馬上注冊了“趕驢網”， 幾乎一夜之間，“趕驢網”的百度指數就從幾十飛漲到了上千，這讓趕集網哭笑不得：一個花費了4億的廣告卻轟出一個“趕驢網”。其互聯網廣告口號是：趕驢網，啥沒有？ 趕集網引發(fā)的連鎖效應，只能說明，傳統(tǒng)媒體的傳播依然很有威力，但互聯網產品的規(guī)律似乎跟傳統(tǒng)媒體的規(guī)律差別很大，一著不慎就成就了“趕驢網”的風生水起。如果放在過去十年，這樣的事情是絕對不會發(fā)生的，就算大家覺得趕集網很“趕驢”，但也沒有搜索、互動、分享的平臺，也就是說，不能改變消費者之間的傳播模式，對傳播產品只能被動接受，不能互動和分享。而現在趕集網一出來，大家覺得不像趕集，而像趕驢，就會上網搜索，然后進行分享，再創(chuàng)作••••••
這是互聯網的傳播模式，不同于以前傳統(tǒng)媒體的傳播模式�！ �
互聯網時代的傳播模式
傳統(tǒng)消費心理服從AIDA模式，A為Attention，即引起注意；I為Interest，即誘發(fā)興趣；D為Desire，即刺激欲望；最后一個字母A為Action，即促成購買。即，把顧客的注意力吸引或轉變到產品上，使顧客對推銷人員所推銷的產品產生興趣，這樣顧客欲望也就隨之產生，最后再促使采取購買行為，達成目標。這是傳統(tǒng)的消費者購買心理的全過程，但在互聯網時代，這個模式實際上已經發(fā)生了變化�！ �
在互聯網誕生之后，隨著電子商務的興起和高速發(fā)展, 針對互聯網與無線應用時代消費者生活形態(tài)的變化，而提出的一種全新的消費者行為分析模型。該理論重構了網絡時代的消費者行為模式。由傳統(tǒng)的AIDA模式
�。ˋttention 注意、Interest 興趣、Desire 欲望、 Action 行動）逐漸向含有互聯網特質的模式轉型。兩個具備網絡特質的“S”——search（搜索），share（分享）的出現，指出了互聯網時代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用戶進行單向的理念灌輸，充分體現了互聯網對于人們生活方式和消費行為的影響與改變。網絡時代傳播主體和傳播方式的改變催生AISAS模式。這就是國際著名的4A廣告公司電通所提出的AISAS理論�！ �
在這當中，非常重要的2個“S”出現了，那就是搜索（Search）和分享（Share）。這跟傳統(tǒng)的消費者購買心理和行為有著本質的區(qū)別。如：看電視偶然注意（Attention）到了趕集網的廣告，特別是那頭“驢”，但以為姚晨是在“趕驢”，你會帶著興趣（Interest）在搜索引擎搜一搜“趕驢”，看看這是什么產品以及介紹和網友對此評價，如果覺得評價都不錯，便會產生會選擇購買（或者上這個網站看看）(Action），使用一段時間，不管是好壞，很多消費者會將自己購買或者使用的過程發(fā)到網上進行分享（share）�！ �
大家說趕集網花了那么多錢，最后捧紅了“趕驢網”，其實，葉大師也很冤，他制作了一只簡單、有效的廣告，但沒有考慮到互聯網時代傳播的規(guī)律，因為才會產生所謂的為“趕驢”做嫁衣的尷尬局面�！ �
精心策劃的“局”？
與網上形成的熱火朝天的批評和質疑聲音所不同的是：有專業(yè)人士認為（是水軍也難說）這是一次有“預謀”的策劃，叫做“整合營銷傳播”。文章說：趕集網這一次玩得更像是有策略的整合營銷。營銷首先通過多媒體、多平臺，線上線下相結合的廣告投放吸引受眾的注意，從而提升品牌的知曉度；然后經由事件討論將受眾的注意力帶回互聯網，引導受眾對事件進行搜索，提高受眾對趕集網的了解程度，使更多潛在用戶變?yōu)槭褂糜脩�；最后由網友的原創(chuàng)與自傳播提升品牌的形象與內涵，提升用戶的忠誠度。后面兩個環(huán)節(jié)雖然看似偶然發(fā)生，卻相互銜接有序。不論從數據上還是受眾的反響上來評價，趕集網的這一次整合營銷方案都稱得上是成功的�！ �
看到這樣的“整合營銷”和“策劃”，我等大笑三聲——有這樣做局的嗎？花了4億，就為了取得花200元注冊“趕驢網”的相互炒作或者引起話題，你當網上的看客都是“小白”嗎？難怪有人說：趕集網花了4億元，而百姓網就注冊了一個趕驢網域名，花了才200元，就獲得了4億元的千分之一的效果，這性價比也太高了。你還別不信！
如果真的是精心策劃的所謂的“局”，那趕驢網應該是趕集網自己注冊的才對，如果花了那么多錢，給競爭對手做了廣告，而且還做得如此之好，只是自己還嘴硬，不承認，還說對手不值一提，那就太“酸”了點了�？纯蹿s集網CEO楊浩涌怎么回應質疑：“看到最近的報道和同行關于趕驢網的動作，我的觀點是：沒必要。這個詞占了整個搜索流量的千分之一不到。作為企業(yè)，更多應該關注產品用戶體驗和公司長期發(fā)展戰(zhàn)略，而不是一些小技巧，帶來了幾百個用戶，同時傷害了品牌。說的再過一些，就是域名是kaixin又能怎樣？過了幾年，有誰還記得這個趕驢網？”對于這樣的回應，我們要看到，做營銷、做品牌，你趕集花了4個億，人家“趕驢網”東家百姓網僅僅花費了200多元的注冊費就做個一次幾乎千萬級的推廣，對比而言，你還要說什么好呢？如果神馬“趕驢網”是浮云，我只想說，那你還在百度上做“趕驢網”關鍵詞搜素干什么呢，你不是不怕嗎？既然是你自己做的“局”，何不做得更好一點、更精密一些！
趕集網廣告“杯具”的幾點啟示
第一，這是營銷上“敏銳”的最好詮釋。所謂敏銳并不是某一個身處行業(yè)外或者企業(yè)“外面”的人能夠推斷或者忽然看到的那種“機會”，如果不對行業(yè)的規(guī)律有充分了解，要做到敏銳如“趕驢網”的成功，除非他是“神仙”。
第二，互聯網有互聯網的規(guī)律。這個規(guī)律主要特征就是“搜索”和“分享”。從趕集網的廣告創(chuàng)意、策劃來看，其廣告做的已經很好了，可惜的是，碰到的是互聯網產品，我們不能苛責葉大師了，畢竟，時代發(fā)展太快，傳播的規(guī)律已經不一樣�！ �
第三，既然已經出現了這個“杯具”事情，那就不要掩蓋真想，要遵循互聯網產品的規(guī)律，力求真正做到與網民的 “分享”，讓大家來討論和評價，而不是“死要面子活受罪”式的不認輸。
第四，趕集網的廣告?zhèn)鬟_給我們的信息似乎還有：傳統(tǒng)媒體的威力仍在，以后也將會長期在，這就看我們怎么去做，怎么跟互聯網進行結合達到我們的傳播目的和品牌塑造的目的。
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