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　　很久沒(méi)有看到大師們的巨制了，就在我們?yōu)槿~大師能策劃出這樣一個(gè)簡(jiǎn)潔、有趣、有吸引力的廣告叫好的時(shí)候，它卻陷入了一個(gè)讓人啼笑皆非的“陷阱”。那就是大眾媒體上密集傳播的趕集網(wǎng)，大家卻記住了趕集網(wǎng)中姚晨

　　趕集網(wǎng)引發(fā)的連鎖效應(yīng)，只能說(shuō)明，傳統(tǒng)媒體的傳播依然很有威力，但互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的規(guī)律似乎跟傳統(tǒng)媒體的規(guī)律差別很大，一著不慎就成就了“趕驢網(wǎng)”的風(fēng)生水起。如果放在過(guò)去十年，這樣的事情是絕對(duì)不會(huì)發(fā)生的，就算大家覺(jué)得趕集網(wǎng)很“趕驢”，但也沒(méi)有搜索、互動(dòng)、分享的平臺(tái)，也就是說(shuō)，不能改變消費(fèi)者之間的傳播模式，對(duì)傳播產(chǎn)品只能被動(dòng)接受，不能互動(dòng)和分享。而現(xiàn)在趕集網(wǎng)一出來(lái)，大家覺(jué)得不像趕集，而像趕驢，就會(huì)上網(wǎng)搜索，然后進(jìn)行分享，再創(chuàng)作••••••　　

　　這是互聯(lián)網(wǎng)的傳播模式，不同于以前傳統(tǒng)媒體的傳播模式。　　

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播模式　　

　　傳統(tǒng)消費(fèi)心理服從AIDA模式，A為Attention，即引起注意；I為Interest，即誘發(fā)興趣；D為Desire，即刺激欲望；最后一個(gè)字母A為Action，即促成購(gòu)買(mǎi)。即，把顧客的注意力吸引或轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品上，使顧客對(duì)推銷(xiāo)人員所推銷(xiāo)的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這樣顧客欲望也就隨之產(chǎn)生，最后再促使采取購(gòu)買(mǎi)行為，達(dá)成目標(biāo)。這是傳統(tǒng)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的全過(guò)程，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)模式實(shí)際上已經(jīng)發(fā)生了變化。　　

　　在互聯(lián)網(wǎng)誕生之后，隨著電子商務(wù)的興起和高速發(fā)展, 針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與無(wú)線(xiàn)應(yīng)用時(shí)代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，而提出的一種全新的消費(fèi)者行為分析模型。該理論重構(gòu)了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者行為模式。由傳統(tǒng)的AIDA模式

　　（Attention 注意、Interest 興趣、Desire 欲望、 Action 行動(dòng)）逐漸向含有互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的模式轉(zhuǎn)型。兩個(gè)具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“S”——search（搜索），share（分享）的出現(xiàn)，指出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用戶(hù)進(jìn)行單向的理念灌輸，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于人們生活方式和消費(fèi)行為的影響與改變。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳播主體和傳播方式的改變催生AISAS模式。這就是國(guó)際著名的4A廣告公司電通所提出的AISAS理論�！　�

　　在這當(dāng)中，非常重要的2個(gè)“S”出現(xiàn)了，那就是搜索（Search）和分享（Share）。這跟傳統(tǒng)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理和行為有著本質(zhì)的區(qū)別。如：看電視偶然注意（Attention）到了趕集網(wǎng)的廣告，特別是那頭“驢”，但以為姚晨是在“趕驢”，你會(huì)帶著興趣（Interest）在搜索引擎搜一搜“趕驢”，看看這是什么產(chǎn)品以及介紹和網(wǎng)友對(duì)此評(píng)價(jià)，如果覺(jué)得評(píng)價(jià)都不錯(cuò)，便會(huì)產(chǎn)生會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)（或者上這個(gè)網(wǎng)站看看）(Action），使用一段時(shí)間，不管是好壞，很多消費(fèi)者會(huì)將自己購(gòu)買(mǎi)或者使用的過(guò)程發(fā)到網(wǎng)上進(jìn)行分享（share）�！　�

　　大家說(shuō)趕集網(wǎng)花了那么多錢(qián)，最后捧紅了“趕驢網(wǎng)”，其實(shí)，葉大師也很冤，他制作了一只簡(jiǎn)單、有效的廣告，但沒(méi)有考慮到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播的規(guī)律，因?yàn)椴艜?huì)產(chǎn)生所謂的為“趕驢”做嫁衣的尷尬局面。　　

　　精心策劃的“局”？　　

　　與網(wǎng)上形成的熱火朝天的批評(píng)和質(zhì)疑聲音所不同的是：有專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為（是水軍也難說(shuō)）這是一次有“預(yù)謀”的策劃，叫做“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”。文章說(shuō)：趕集網(wǎng)這一次玩得更像是有策略的整合營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)首先通過(guò)多媒體、多平臺(tái)，線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的廣告投放吸引受眾的注意，從而提升品牌的知曉度；然后經(jīng)由事件討論將受眾的注意力帶回互聯(lián)網(wǎng)，引導(dǎo)受眾對(duì)事件進(jìn)行搜索，提高受眾對(duì)趕集網(wǎng)的了解程度，使更多潛在用戶(hù)變?yōu)槭褂糜脩?hù)；最后由網(wǎng)友的原創(chuàng)與自傳播提升品牌的形象與內(nèi)涵，提升用戶(hù)的忠誠(chéng)度。后面兩個(gè)環(huán)節(jié)雖然看似偶然發(fā)生，卻相互銜接有序。不論從數(shù)據(jù)上還是受眾的反響上來(lái)評(píng)價(jià)，趕集網(wǎng)的這一次整合營(yíng)銷(xiāo)方案都稱(chēng)得上是成功的。　　

　　看到這樣的“整合營(yíng)銷(xiāo)”和“策劃”，我等大笑三聲——有這樣做局的嗎？花了4億，就為了取得花200元注冊(cè)“趕驢網(wǎng)”的相互炒作或者引起話(huà)題，你當(dāng)網(wǎng)上的看客都是“小白”嗎？難怪有人說(shuō)：趕集網(wǎng)花了4億元，而百姓網(wǎng)就注冊(cè)了一個(gè)趕驢網(wǎng)域名，花了才200元，就獲得了4億元的千分之一的效果，這性?xún)r(jià)比也太高了。你還別不信！　　

　　如果真的是精心策劃的所謂的“局”，那趕驢網(wǎng)應(yīng)該是趕集網(wǎng)自己注冊(cè)的才對(duì)，如果花了那么多錢(qián)，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了廣告，而且還做得如此之好，只是自己還嘴硬，不承認(rèn)，還說(shuō)對(duì)手不值一提，那就太“酸”了點(diǎn)了。看看趕集網(wǎng)CEO楊浩涌怎么回應(yīng)質(zhì)疑：“看到最近的報(bào)道和同行關(guān)于趕驢網(wǎng)的動(dòng)作，我的觀點(diǎn)是：沒(méi)必要。這個(gè)詞占了整個(gè)搜索流量的千分之一不到。作為企業(yè)，更多應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品用戶(hù)體驗(yàn)和公司長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，而不是一些小技巧，帶來(lái)了幾百個(gè)用戶(hù)，同時(shí)傷害了品牌。說(shuō)的再過(guò)一些，就是域名是kaixin又能怎樣？過(guò)了幾年，有誰(shuí)還記得這個(gè)趕驢網(wǎng)？”對(duì)于這樣的回應(yīng)，我們要看到，做營(yíng)銷(xiāo)、做品牌，你趕集花了4個(gè)億，人家“趕驢網(wǎng)”東家百姓網(wǎng)僅僅花費(fèi)了200多元的注冊(cè)費(fèi)就做個(gè)一次幾乎千萬(wàn)級(jí)的推廣，對(duì)比而言，你還要說(shuō)什么好呢？如果神馬“趕驢網(wǎng)”是浮云，我只想說(shuō)，那你還在百度上做“趕驢網(wǎng)”關(guān)鍵詞搜素干什么呢，你不是不怕嗎？既然是你自己做的“局”，何不做得更好一點(diǎn)、更精密一些！　　

　　趕集網(wǎng)廣告“杯具”的幾點(diǎn)啟示　　

　　第一，這是營(yíng)銷(xiāo)上“敏銳”的最好詮釋。所謂敏銳并不是某一個(gè)身處行業(yè)外或者企業(yè)“外面”的人能夠推斷或者忽然看到的那種“機(jī)會(huì)”，如果不對(duì)行業(yè)的規(guī)律有充分了解，要做到敏銳如“趕驢網(wǎng)”的成功，除非他是“神仙”。　　

　　第二，互聯(lián)網(wǎng)有互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律。這個(gè)規(guī)律主要特征就是“搜索”和“分享”。從趕集網(wǎng)的廣告創(chuàng)意、策劃來(lái)看，其廣告做的已經(jīng)很好了，可惜的是，碰到的是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，我們不能苛責(zé)葉大師了，畢竟，時(shí)代發(fā)展太快，傳播的規(guī)律已經(jīng)不一樣�！　�

　　第三，既然已經(jīng)出現(xiàn)了這個(gè)“杯具”事情，那就不要掩蓋真想，要遵循互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的規(guī)律，力求真正做到與網(wǎng)民的 “分享”，讓大家來(lái)討論和評(píng)價(jià)，而不是“死要面子活受罪”式的不認(rèn)輸�！　�

　　第四，趕集網(wǎng)的廣告?zhèn)鬟_(dá)給我們的信息似乎還有：傳統(tǒng)媒體的威力仍在，以后也將會(huì)長(zhǎng)期在，這就看我們?cè)趺慈プ�，怎么跟互�?lián)網(wǎng)進(jìn)行結(jié)合達(dá)到我們的傳播目的和品牌塑造的目的。